El autor comienza afirmando que siempre y cuando una idea se pueda expresar, ésta puede pasar a ser comunicada. Explica que en una comunicación entre dos individuos es preciso un objeto de referencia, lo cual define como el objeto material o el ideal de la comunicación. Cualquier ente que pueda tener existencia real o ideal también puede constituirse como un objeto de referencia.
Los entes de referencia se pueden dividir en tres tipos: entes de razón, a los cuales es posible referirnos; preceptos, podemos referirnos y observarlos; y los materiales, que a diferencia de los anteriores también se pueden manipular. En los procesos de comunicación puede haber diferentes entes al mismo tiempo. Pero uno complementa en otro.
Ademas, se diferencia una práctica ejecutiva de una comunicativa. Se indica, que cuando la información obtenida, a propósito del objeto de referencia, induce a los actores de la comunicación a tomar una acción se convierte en una práctica comunicativa.
Hay relación entre la organización y el uso de la comunicación pública y la estructura y el funcionamiento de la sociedad. Ahora interesa aclarar de qué naturaleza son las afectaciones que se generan en esa relación. Los vínculos entre la comunicación pública y las formaciones sociales pueden concebirse como relaciones de:
· Dependencia: En la cual la sociedad tiene un efecto sobre el sistema de comunicación pero el sistema de comunicación no tiene ningún efecto sobre la sociedad.
· Interdependencia: En el cual la sociedad tiene efecto sobre la comunicación y la comunicación, de igual manera, tiene efecto sobre la sociedad.
Los sistemas de comunicación pública surgen en la evolución de las sociedades como una especialización de la propia organización social. También se puede aceptar la hipótesis de que la organización social puede llegar alguna vez a controlar completamente el funcionamiento del sistema de comunicación pública. Pero esa circunstancia no se ha cumplido todavía. Se conocen sociedades en las cuales la transformación de los sistemas comunicativos (SC) no se corresponde mecánicamente con el cambio de los sistemas sociales (SS). Los ejemplos ponen de manifiesto la interdependencia de ambos Sistemas. Las mutuas afectaciones se iniciaron en cambios de las Sociedades Capitalistas y otras en transformaciones de la Comunicación de Masas. Los niveles de las diferentes afectaciones son los siguientes:
A) Cambios del Sistema Social que pueden reflejarse en una transformación de la
Comunicación de Masas.
a1) A nivel del control que ejercen las instituciones políticas sobre el funcionamiento del Sistema Comunicativo: Cuando en la sociedad unos nuevos Agentes consiguen el poder. La comunicación de masas es un aparato en cuyo control suelen interesarse los poderes públicos.
a2) A nivel de las innovaciones que encuentran una referencia en la producción comunicativa: Cuando en el sistema social surgen otros sujetos, objetos y situaciones a propósito de los que comunicar y se transforman las evaluaciones que se consideran legítimas o deseables, en los productos comunicativos es probable que aparezcan y desaparezcan ciertos temas, determinados Personajes, unos u otros juicios de valor.
B) Transformaciones del Sistema de Comunicación de Masas que pueden afectar al
Sistema Social.
b1) A nivel del control que ejercen los MCM sobre el Sistema Político: Cuando en los productos comunicativos se defiende otro orden social u otra acción social, cabe que el funcionamiento institucional se vea afectado, porque toda organización política precisa de legitimación y la legitimidad que los ciudadanos conceden al orden político depende, en alguna medida, de la imagen que los medios de comunicación les ofrecen de las instituciones y de sus actuaciones.
b2) A nivel de las orientaciones que proponen los MCM para la acción social: Cuando en los relatos se ofrecen interpretaciones nuevas de] entorno social y de lo que en su ámbito acontece o podría acontecer, es posible que tales descripciones contribuyan a una modificación de las representaciones colectivas y que ese cambio de la visión del mundo sea uno de los factores que dinamizan los comportamientos de los grupos o de los sujetos individuales.
Toda acción humana es un proceso en el que los actos dirigidos por el sistema nervioso voluntario, responden a un control cognitivo que comienza a desenvolverse en las primeras etapas de la vida, que progresa a medida que el sujeto toma distancias sobre los estímulos del entorno y que nunca puede partir de cero cuando se ejerce a lo largo de la vida. La actividad cognitiva del sujeto es indeclinable y ni siquiera desaparece durante el sueño, es personal e intransferible y como tal actividad individual de procesamiento, se da en cualquiera sea la situación en que el individuo participe, ya se trate de acciones autónomas (que no implican a ningún otro ser), o de acciones heterónomas (que implican a un Álter) sean del tipo que sean (ejecutivas —o de acoplamiento ligado al empleo físico de energías— o comunicativas —es decir, de acoplamiento asociado al uso informativo de las energías utilizadas—). El equilibrio de lo que él llama estructuras cognitivas debe entenderse como un juego de compensaciones de las perturbaciones exteriores, compensaciones debidas a las acciones del sujeto como respuestas a dichas perturbaciones; entendido así el equilibrio, como englobando compensaciones y actividad, puede decirse que una estructura cognitiva está equilibrada en la medida en que un sujeto es capaz de oponer una compensación (mediante acciones u operaciones) a toda perturbación exterior; conforme el equilibrio se hace más estable (y no más estático, lo que supondría mayor aleatoriedad), las perturbaciones pueden ser anticipadas cada vez en mayor grado, de tal forma que no sólo se hace referencia a aquellas perturbaciones reales a las que en cada momento se enfrenta el sujeto, sino también a las virtuales, que pueden llegar a ser representadas.
Martín Serrano, M., Piñuel Raigada, J. L., Gracia Sanz, J., & Arias Fernández, M. A. (1982). Tema 10: Conceptos de Objeto de Referencia y Datos de Referencia. Cuadernos de la Comunicación. Recuperado de http://prosc.files.wordpress.com/2009/03/tema-10.doc
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